4月11日，“2005中国慈善家排行榜”和“慈善企业排行榜”在上海发布。企业家黄如论再度名列慈善家榜首，排在慈善企业榜首位的则是金光集团。

    排行榜的发布让榜中的企业和企业家们一下子成为了公众讨论的焦点。据了解，50位上榜企业家从2003年至今共捐赠13.5亿元人民币。50家上榜企业共捐赠13.6亿元人民币，平均捐赠额超过2700万元。对于排行榜的具体数字记者的兴趣不是很大，记者更为关注的是此次排行榜背后的一些“小事”：企业和企业家捐款做善事对于企业有什么好处，企业捐赠行为有什么地方可以改进？ 
 
    企业热心做“企业公民”

    中国社会向来是一个比较内敛的文化体系。在这种文化氛围下成长起来的企业家和企业，或多或少都有点不太愿意露富的心态。然而中国令人兴奋的地方正是，在中国企业积极走出国际上，拥有国际化视野的今天，中国企业越来越坦然“露富”，在不断释放企业“爱心”的同时、树立企业“品牌形象”。这从本次慈善家、慈善企业排行榜的捐赠额之大就可略知一二。

    越是成功的大企业越能明白，企业千万不要忽视人们“爱心”的力量。因为品牌一旦进入社会，就包括了更多心理、文化、道德等元素，它不再仅属于企业而成了公共财产，甚至成为一个国家、一个时代的象征。这也是为什么在全球经济一体化的大形势下，越来越多的企业致力于做一个优秀的“企业公民”的原因。

    不管企业做慈善活动是出于“真心”的社会责任，还是出于企业公关市场的需要，企业做好“企业公民”至少有三大好处：1、节省大量的传播成本；2、提升企业的形象；3、拉近与消费者的距离。毕竟，对于媒体对企业的直接宣传，消费者会有警惕心理：“这是不是在做广告？”但媒体宣传某个企业向某地区捐助多少钱之类的新闻，受到的阻力则小得多。当媒体津津乐道地报道某企业的慈善行为时，这个企业无疑已经免费得到了他们所需要的最有效的传播资源。企业从事慈善活动从营销手段上来讲，是一种渗透型的营销。

    慈善营销也要差异化

    在“慈善企业榜”上列首位的金光集团，2003年至今捐赠总额超过2亿元人民币。台湾IT巨头富士康集团和中国最大国有企业之一———中石油集团分别以9600万元和6850万元排名第二、三位。正泰集团以6800万元捐赠在民营企业中排名第一；捐赠最多的银行则是汇丰银行。记者从排行榜中无从知道这些企业是以什么方式进行捐赠的，不过他们当中又有多少次的捐赠活动是令消费者记忆深刻的呢？相信很多消费者已经不清楚这些企业做过了什么捐赠活动了。

    目前不少企业是采取向受灾、贫困地区捐出钱物的捐助方式，因为其操作简单方便。但是这种方式除非捐助金额巨大，要不很难引起关注。在去年印尼海啸期间，众多企业几乎都不可避免地选择了捐赠这张牌，然而一窝蜂式的捐赠行为缺乏差异性，很难令消费者产生深刻的印象。一般的损赠在媒体铺天盖地的捐赠报道中完全被淹没了，许多企业都成为“无名英雄”，因而他们很难完成公共关系的功能和提升品牌形象的目标。

    而获得较好效果的企业，一般都是使用别出心裁的方式，平时也参与公益事业的企业。百度则以开放一周广告捐助海啸受难人民。别出心裁的方式自然容易使企业吸引到大众的眼球，宣传的效果自然就不会差。

    三个值得注意的问题我们应该多多鼓励企业的慈善之举，不过，企业使用慈善式营销也有三个问题要注意：

    第一，企业捐赠的方向应和企业的形象吻合。跨国公司都有自己长期的捐赠方向，比如耐克、阿迪达斯一直赞助体育，这些都紧扣企业和品牌的核心价值，平时就在消费者心目中有了社会责任感的形象。

    第二，把握装度”，如果慈善之举使用不当极有可能造成哗众取宠的效果。假如企业的一些捐赠活动太于哗众取宠，很容易使企业陷入尴尬的位置。

    第三，成熟的企业，应该有一套成熟的捐赠营销计划。慈善营销决不是一时的心血来潮，做一两次不会有效果的，如果想一下子捐一大笔钱出来也不会给品牌带来什么实际效果。其实，作为跨国公司，一直以来，他们都有自己严格的营销预算，全年的营销计划早已排好。这一点很值得中国企业去学习。