“世界杯”无疑是商家们的必争之地，铺天盖地的广告和所有能够与足球有关的“粘”，“连”，“靠”，“炒”悉数上阵，“足球经济牌”似乎是商家们必出的着数。但是我们还应该看到的是，在喧嚣和巨大人浪的背后也同样存在着极大的营销风险。

法国民营企业电视台TEI是法国唯一拥有2002年韩日世界杯和2006年德国世界杯现场直播权的电视台。他们坚信：法国队将在本届杯赛上再写辉煌，进入决赛绝对是不成问题的。于是TEI向国际足联支付了1.68亿法郎，购买了法国队全部比赛的现场直播权。他们同时采用了提高TEI有线电视入网的营销手段，即电视观众申请加入TEI的有线电视网，他们就可以看到免费的世界杯的转播。经过计算，TEI的高层得出这样一个结论：如果法国队打进四强，TEI将至少可以净挣2亿法郎。但是法国队强差人意的表现使得观众和广告客户纷纷离去。TEI不得不宣布破产倒闭。一向以成败论英雄的世界杯同其他很多行销事件一样，无疑是一把锋利的“双刃剑” 。如果你不能对可能出现的风险进行足够的分析和准备，等待你的也许是一场悲剧。

与在世界杯上一掷千金的经济大鳄相同的是中国的商家们也本能嗅到了米卢的商业价值。在2001年10月－2002年5月间他频繁地出现在各类电视广告、商业活动和公关活动中，在这8个月间中国队出征训练的消息少得可怜，少得惊人，商家应该意识到这使得营销风险陡然剧增。“我们已经实现了奇迹，是我把中国队带进了世界杯。”三战皆负后，老人家为“米卢品牌”进行了最后的陈词。

世界杯的营销风险还在于看似简单和非常容易的营销卖点，用不好，也许它根本就不具备任何销售力，同时给人留下的印象是滑稽可笑的。比如某厂商“预祝中国队战胜巴西队” 的广告过早地安排了刊发日期，中国队失利后这幅广告因为操作的原因无法马上撤换，于是它成了人们的笑料。 还有一个厂家在世界杯期间打出“比世界杯更精彩活动”的主题广告，或许能够吸引一些非球迷，但仔细看看广告内容，显然这是一种言过其实的说法。 因此，像世界杯这样的营销事件最好是用中性的语言和定位。即便是中国队输了，你也能有鼓励性的附和。比如健力宝的“有毅力才能有奇迹”、康师傅冰红茶（爱谁谁，反正我让青春的妹妹成了玛丽莲·梦露）。然而，京瓷广告中的“扑左扑右”抱的却是一种侥幸，无奈， 惶恐，无能为力和不奋争的等待——用“京瓷”手机接了一个电话，你的“歪运”使门柱幸运地将球挡出。希望现实中球迷们不会理解成“这是中国队的最好写照！”

寨克·Jack Wang：资深IT市场人士，著有多篇对IT市场颇有见地的文章。毕业于美国圣约翰大学经济管理学院，获MBA学位，在此之前曾任职美国IBM、APC公司市场部高级管理人员。